L’opinione
Metodologia
7
L’e-commerce nel mondo
L’e-commerce in Europa
L’e-commerce in Italia
Fatturato e-commerce in Italia
Distribuzione dei fatturati nel 2016
I trend dell’e-commerce
I Venture Capital per le imprese dell'e-commerce
Promozione on line
Attività di marketing e advertising
Investimenti di breve termine (2017)
Il mercato e-commerce mondiale
Il Made in Italy nel Mondo
Fatturato estero delle aziende italiane
Strategie di presenza sui mercati esteri
Mercati esteri con maggiore presenza di aziende italiane
Mercati esteri: investimenti
Il mobile commerce nel 2016
Mobile commerce: priorità
Previsioni di investimento sul mobile
Social media preferiti dalle aziende italiane
Social media e ROI
Previsioni di investimento sui social media
Logistica
Metodi di pagamento
Casaleggio Associati offre servizi di consulenza strategica per la presenza in Rete
in base alle esigenze e al settore di riferimento dei propri clienti, con l’obiettivo di
indirizzare le aziende nelle scelte in ambito digitale e nella definizione degli
obiettivi misurabili in termini di ritorno economico.
La Rete rende necessaria, per ogni organizzazione, una strategia di medio-lungo
termine in cui definire priorità, fattibilità, attuazione e valutazione del ritorno
degli investimenti. Una strategia di Rete presuppone una visione di insieme in cui
modelli di business, comunicazione e web marketing siano valutati
congiuntamente. Casaleggio Associati sviluppa consulenza strategica di Rete per
le aziende, attraverso le competenze specifiche di soci, affiliati e partner, e
realizza rapporti sull’economia digitale per comprendere i diversi contesti in cui le
aziende operano. Casaleggio Associati studia le applicazioni dell'intelligenza
artificiale per poterla applicare ai contesti di business dei propri clienti.
Una strategia on line prevede la valutazione di più fattori come, ad esempio,
l’identità percepita in Rete, il modello di business da implementare, la valutazione
del ritorno degli investimenti ROI.
Le principali aree di attività di consulenza di Casaleggio Associati sono le seguenti:
Definizione Strategia on line
Competitive Analysis e Best Practice
Rapporti verticali di settore
Progettazione e realizzazione sistemi di e-commerce
On line Branding e Digital Marketing
Social Media Marketing
Advertising on line
La crescita dell’e-commerce rimane a doppia cifra anche per lo scorso anno. Il
fatturato complessivo delle vendite online è stimato in 31,7 miliardi di Euro, con
un incremento del 10% sul 2015. L’e-commerce italiano sta entrando in una fase
di maturazione e consolidamento. Molti attori che hanno preso la leadership nei
settori più ricchi stanno accelerando il passo e staccando la concorrenza. Uno dei
fattori che sta emergendo con sempre maggiore evidenza è il fatto che l’e-
commerce sia un settore capital intensive. Chi i capitali li ha o li trova cresce, chi
non riesce a trovarli perisce o, nella migliore delle ipotesi, viene comprato. Il
tema del finanziamento alle imprese è diventato un fattore cruciale per la
competitività delle imprese italiane nel settore dell’e-commerce. Tuttavia siamo
ancora molto lontani dal sostegno offerto negli altri Paesi europei. Le aziende di
e-commerce in Germania, Francia, UK e Spagna ricevono finanziamenti
dell’ordine di centinaia di milioni di euro. In Italia di norma non si superano i 5
milioni di euro. Se questo tema non verrà affrontato l’e-commerce italiano sarà
sempre più straniero.
Il dominio dei principali player globali appare sempre più incontrastato, sia a
livello dei singoli Paesi, dove nei mercati più maturi Amazon continua ad erodere
quote di mercato degli altri merchant in tutti i settori e porta alla chiusura dei
punti vendita fisici, sia a livello internazionale, dove i marketplace come Amazon,
eBay, Alibaba, Tmall e altri si stanno ponendo come i principali intermediari per i
merchant che vogliono vendere all’estero e per i clienti che vogliono fare acquisti
oltre confine. La competitività di questi attori si sta spostando sul mercato
pubblicitario andando a contrastare tech company globali come Facebook e
Google, rispetto alle quali possono disporre di maggiori quantità di dati sui clienti,
in particolare per quanto riguarda il comportamento di acquisto. Alibaba ha
raccolto nel 2016 il 40% della spesa pubblicitaria mobile in Cina, rispetto al 58%
complessivo di Google e Facebook negli Stati Uniti. Il prossimo passo per Alibaba
sarà portare questa lotta al di fuori della Cina, di pari passo con l’acquisizione di
ulteriori asset in tutto il mondo.
Il Rapporto è stato condotto attraverso una survey on line e interviste di
approfondimento con alcuni dei principali operatori del mercato.
Le aziende coinvolte nell’analisi sono state oltre 3.000, e oltre 400 hanno
contribuito attivamente compilando il questionario o tramite intervista.
Hanno partecipato titolari di azienda, amministratori delegati, direttori generali,
responsabili marketing, country manager, responsabili e-commerce e
responsabili internet.
Le aziende prese in esame sono italiane o filiali italiane di gruppi multinazionali.
Tutti i dati presentati fanno riferimento al mercato e-commerce italiano business
to consumer.
Ci sono attualmente più di 1 miliardo di siti internet. Nel 1995, il numero totale di
utenti internet era meno dell’1% della popolazione mondiale. Quest'anno, quel
numero ha raggiunto i 3,4 miliardi (circa il 46% della popolazione mondiale).
Internet è cresciuto esponenzialmente a livello globale, e si stima che il traffico
generato nel 2017 sarà maggiore della somma degli anni precedenti. 1
Il valore del mercato e-commerce al dettaglio a livello mondiale è stimato in
1.915 miliardi di dollari nel 2016, oltre 200 miliardi di dollari in più del 2015, e
pari all’8,7% del totale del mercato di vendita al dettaglio (7,4% nel 2015).
Mentre il ritmo di crescita per le vendite al dettaglio è complessivamente in calo,
la quota digitale continua a espandersi rapidamente, con un tasso di crescita del
23,7% nel 2016. Le vendite e-commerce raggiungeranno i 4.058 miliardi di dollari
nel 2020, arrivando a coprire il 14,6% del totale della spesa nell’anno.
I due Paesi che dominano la classifica mondiale continuano ad essere Cina e Stati
Uniti. La Cina occupa la prima posizione, con un fatturato delle vendite online
stimato in 899,09 miliardi di dollari nel 2016, quasi la metà (46%) del mercato
globale, guidato dalle filiali del gruppo Alibaba: Taobao, Alibaba.com, Tmall e
altri. Gli Stati Uniti mantengono il secondo posto con un fatturato stimato in
423,34 miliardi di dollari nel 2016 e una crescita del 15,6% rispetto al 2015.
Guidato dai giganti dell’e-commerce Amazon e eBay, si stima che il Paese
continuerà a crescere a due cifre fino al 2020, grazie a un aumento della spesa da
parte degli acquirenti digitali esistenti, l'espansione dell’e-commerce in vari
settori tra cui quello alimentare e l’aumento delle vendite mobile.
L’area Asia-Pacifico è quindi destinata a rimanere il più grande mercato e-
commerce mondiale, con una fatturato che supera i mille miliardi di dollari nel
2016, in crescita del 31% , che si stima sarà più che raddoppiato (2.725 miliardi)
entro il 2020. L’espansione delle classi medie, la diffusione del mobile e di
internet, la crescente competizione tra i diversi e-commerce player, i
miglioramenti del sistema logistico e delle infrastrutture, sono tutti fattori che
favoriranno l’e-commerce.
1 Fonte: Ecommerce Wiki, SalesOptimize, 2016
Nel sud-est asiatico, in particolare, l’e-commerce
rappresenta ancora solo una frazione delle vendite al
dettaglio totali. Infrastrutture per i pagamenti digitali
poco sviluppate e un sistema logistico debole hanno
reso questi mercati impreparati a gestire elevati
volumi di ordini online, e hanno mantenuto il
mercato e-commerce in una fase nascente. 2
La crescita delle vendite online al dettaglio nel 2016
ha superato il 10% nella maggior parte dei mercati,
anche in quelli più sviluppati come Stati Uniti, Regno
Unito e Germania. Nei mercati emergenti si registra
una crescita notevolmente superiore.3
L’area Asia-Pacifico sarà uno dei grandi campi di battaglia tra Alibaba e Amazon,
dove entrambi investiranno miliardi di dollari nel corso dei prossimi anni. Alibaba
ha già assorbito LAZADA e il rivenditore online di generi alimentari Redmart nel
sud est asiatico, mentre Amazon è in procinto di aggredire Australia e sud est
asiatico dopo aver già investito circa 5 miliardi di dollari in India.
Si fa sempre più intensa la competizione tra i big player dell’e-commerce e il
retail tradizionale. Negli Stati Uniti, dove l’area media di spazio retail a
disposizione per individuo è oltre 6 volte maggiore rispetto all’Europa o al
Giappone, 2.880 negozi fisici hanno chiuso da inizio 2017, molti di più dei 1.153
registrati nello stesso periodo del 2016. Proiettando tale dato sull’intero anno
2017, sono 8.640 i negozi fisici che potrebbero chiudere entro la fine dell’anno.
Grandi retailer multimarca come JCPenney, Macy’s, Sears e Kmart, e monomarca
come Guess, Abercrombie & Fitch e Crocs, stanno chiudendo alcuni dei loro punti
vendita. Altri tra cui Bebe, stanno abbandonando la vendita offline per
concentrarsi soltanto sull’e-commerce. Altri ancora hanno deciso di uscire
definitivamente dal mercato, ad esempio The Limited che chiuderà tutti i suoi
250 negozi. Anche le aziende che si sono mosse più aggressivamente fanno molta
fatica a tenere il passo con la crescita di market leader quali Amazon. L’azienda di
Seattle è responsabile per il 53% della crescita delle vendite e-commerce negli
USA nel 2016. Walmart, una delle principali catene di retail americane, ha
acquisito nel 2016 il marketplace online Jet.com con l’obiettivo di incrementare
l’impegno sull’e-commerce. Recentemente sta cercando di sfruttare il suo - forse
unico - vantaggio rispetto ad Amazon, ovvero la presenza fisica sul territorio. Con
l’obiettivo di ridurre i costi di spedizione, Walmart offrirà sconti ai consumatori
che decidono di ricevere il proprio ordine online presso un punto vendita fisico
(oltre 4.700) anziché a domicilio. Il cosiddetto “pickup discount” è disponibile dal
19 aprile su 10mila prodotti e da giugno su oltre un milione di prodotti. Al
momento dell’acquisto online, se il cliente seleziona il ritiro in negozio, viene
applicato immediatamente lo sconto, variabile in base alla tipologia di prodotto.
2 Fonte: Emarketer, 2016
3 Fonte: Research and Market, 2017, Transport Intelligence, 2017
Il valore dell’e-commerce in Europa è stimato in 509,09 miliardi di Euro nel 2016,
in crescita del 13% rispetto al 2015. Si stima che circa 296 milioni di persone
facciano acquisti online da 48 Paesi europei, inclusi i 28 membri dell’Unione
Europea. La crescita nel mercato delle vendite al dettaglio avviene grazie all’e-
commerce. Oggi il 57% degli utenti internet europei fa acquisti online, ma solo il
16% delle PMI vende online, e meno della metà di esse (7,5%) vende online oltre
confine (7,5%). Per il 2017 le previsioni di vendita online di beni e servizi sono di
598 miliardi di Euro, mentre nel 2018 si prevede un fatturato totale di 660
miliardi di Euro. I tre Paesi con il fatturato e-commerce più elevato sono ancora
una volta: Regno Unito, Germania e Francia, che rappresentano circa il 60% del
mercato e-commerce europeo.4
Nel Regno Unito le vendite e-commerce B2C sono cresciute di quasi il 16% nel
2016, tra i maggiori tassi di crescita registrati negli ultimi cinque anni. In totale, le
vendite e-commerce del Regno Unito sono passate da 115 miliardi di sterline
(175,74 miliardi di dollari) nel 2015, a 133 miliardi di sterline (203,26 miliardi di
dollari) nel 2016.
La Germania è il secondo mercato e-commerce B2C in Europa, ed è anche il
secondo mercato internazionale più importante per Amazon, che nel 2016 ha
generato un fatturato di 12,8 miliardi di Euro (14,1 miliardi di dollari). Amazon
Germania, cresciuto del 20% nel 2016, rappresenta il 10,4% del fatturato
complessivo dell’azienda.5
Da segnalare tra i Paesi europei in maggiore crescita la Romania, dove il valore
del mercato e-commerce è stimato in 1,8 miliardi di Euro nel 2016, con un
incremento del 30% rispetto al 2015. I consumatori rumeni hanno effettuato in
media 8,4 acquisti online a testa nel 2016.6 Mercato e-commerce in crescita
anche in Slovenia, dove l’incremento stimato per il 2016 è tra il 35 e il 40%. Circa
il 92% degli utenti internet sloveni ha fatto almeno un acquisto online e ci sono
oltre 3.000 negozi online.7
Gli aspetti normativi continuano a giocare un ruolo importante nell’evoluzione
del mercato e-commerce europeo e in particolare nelle vendite internazionali.
Dopo aver stabilito, nel 2015, l’applicazione dell’IVA del Paese di acquisto per la
vendita di prodotti e servizi digitali, nel gennaio 2017 la Commissione Europea ha
presentato una nuova misura tesa prevalentemente a rinforzare la sicurezza e la
protezione dei dati.
La regolamentazione internazionale influisce anche nel determinare l'evoluzione
dei pagamenti. L'adozione della direttiva rivista sui servizi di pagamento (Revised
Payment Service Directive o PSD2), la cui entrata in vigore è prevista per il 2018,
ha posto le basi per un settore bancario aperto in Europa. Fornendo un accesso
4 Fonte: European B2C E-commerce Report, 2016
5 Fonte: Ecommerce News, 2017, Amazon, 2017
6 Fonte: Ecommerce News, 2017 (i dati si riferiscono solo alla vendita di prodotti)
7 Fonte: Ecommerce News, 2017
standardizzato alle infrastrutture bancarie e ai dati dei clienti, la PSD2 abbasserà
le barriere all'ingresso per i fornitori di terze parti e aziende di tecnologia
finanziaria. In sostanza la misura consentirà ai clienti delle banche, siano essi
privati o imprese, di utilizzare fornitori di terze parti per gestire le loro finanze. In
futuro potrebbe essere possibile utilizzare Facebook o Google per pagare le
bollette, trasferire denaro e analizzare le proprie spese, pur mantenendo il
denaro sul proprio conto corrente bancario. Le banche avranno l'obbligo di
fornire ai fornitori terzi l’accesso ai conti dei loro clienti attraverso API aperte. Ciò
consentirà a tali fornitori di costruire servizi finanziari utilizzando i dati e le
infrastrutture delle banche, e porrà le banche in competizione non più solo con
altre banche, ma con tutti i fornitori di servizi finanziari.
In tal senso la PSD2 cambierà radicalmente la catena del valore dei pagamenti, i
modelli di business ritenuti redditizi e le aspettative dei clienti. Attraverso la
direttiva, la Commissione Europea si propone di stimolare l'innovazione,
rafforzare la tutela dei consumatori e migliorare la sicurezza dei pagamenti via
Internet.
Sempre in tema di pagamenti, Amazon ha annunciato ad aprile l’imminente
lancio di Amazon Pay in Italia, Francia e Spagna, per permettere agli acquirenti
online di pagare per prodotti e servizi utilizzando il proprio account Amazon.
In Italia la diffusione dell’online ha raggiunto l’88,7% della popolazione tra gli 11 e
i 74 anni, con 42,6 milioni di italiani che dichiarano di poter accedere a internet
da location fisse o da mobile. Questo dato è in crescita del 2,8% rispetto allo
scorso anno.
Sempre più diffuso l’accesso a internet da smartphone che supera il desktop.
Circa 36,4 milioni di individui, ovvero il 75,8%, utilizza il proprio cellulare per
navigare in rete, mentre sono 35,4 milioni (73,8%) coloro che affermano di
utilizzare un computer fisso. L’accesso a internet tramite smartphone è in
crescita dell’11,5% rispetto al 2015. In termini di device, la crescita maggiore
(+15,7%) è registrata dai tablet, utilizzati da 14,9 milioni italiani, ovvero dal 31%.
In aumento anche la percentuale di televisori connessi a internet, posseduti da 5
milioni di individui, il 10% della popolazione tra 11 e 74 anni, con un incremento
del 10% in un anno.8
Il mercato e-commerce B2C in Italia ha generato un fatturato di 31,7 miliardi
Euro nel 2016, crescendo complessivamente del 10% rispetto al 2015. Il fatturato
e-commerce registra risultati positivi in tutti settori, a differenza di quanto
rilevato lo scorso anno. La crescita complessiva, pur rimanendo a due cifre,
risulta tuttavia inferiore rispetto al 2015. Questo è dovuto principalmente alla
carenza di offerta in alcuni settori, quali moda, alimentari, casa e arredamento,
dove le vendite online sono ancora poco sviluppate, affiancata da una quasi
saturazione dei settori più maturi come tempo libero, assicurazioni e turismo.
Questi ultimi, infatti, registrano valori di crescita più contenuti rispetto ai settori
meno maturi che crescono più velocemente.
8 Fonte: Audiweb, 2017
Il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2016 è stimato in 31,7 miliardi di
Euro, con una crescita del 10% sul 2015.
2004: 1.645.683.000 Euro
2005: 2.123.495.000 Euro +29%
2006: 3.286.223.000 Euro +55%
2007: 4.868.336.000 Euro +48%
2008: 6.364.907.000 Euro +31%
2009: 10.037.544.000 Euro +58%
2010: 14.357.589.000 Euro +43%
2011: 18.970.504.000 Euro +32%
2012: 21.154.120.000 Euro +12%
2013: 22.337.275.000 Euro +6%
2014: 24.188.468.000 Euro +8%
2015: 28.850.766.000 Euro +19%
2016: 31.671.827.000 Euro +10%
Nella distribuzione del fatturato e-commerce i settori del tempo libero e del
turismo continuano a rappresentare la quota più consistente del mercato,
arrivando congiuntamente a generare il 74% del fatturato e-commerce. La quota
di fatturato generata dal settore del tempo libero (43%) è tuttavia in leggera
contrazione rispetto a 2015, quando arrivava a coprire il 47% del totale. Il settore
è comunque in crescita in valore assoluto, soprattutto grazie alla spesa nel gioco
online.
I settori che sono cresciuti maggiormente in termini di fatturato sono salute e
bellezza (+36%), grazie all’entrata sul mercato di grandi marchi anche dall’estero,
e alimentare, che è cresciuto del 33% rispetto al 2015.
Continua la crescita dei centri commerciali online, dove si conferma il predominio
dei grandi player internazionali, che diventano la prima meta per gli acquisti di
molti consumatori. In crescita il settore moda, con gli operatori più grandi che
crescono rapidamente grazie alla pubblicità televisiva e all’ingresso di nuovi
operatori e il settore casa e arredamento. Il fatturato online di questi settori è
tuttavia ancora modesto in termini assoluti e in proporzione agli altri settori. Il
settore dell’editoria conferma la crescita prevista grazie a servizi digitali e on
demand come Spotify, Netflix, Infinity e prodotti come software e app. Nel
settore dell’elettronica di consumo, che aveva registrato un calo nel 2015, si vede
una modesta ripresa, segno che esercenti specializzati, offrendo servizi aggiuntivi
come l’istallazione, continuano a resistere insieme ai produttori. Il turismo, uno
dei settori più maturi, registra una crescita del 12% circa. In questo settore la
sharing economy ha aperto nuovi mercati che devono ancora stabilizzarsi.
Con 1,6 miliardi di persone che hanno fatto acquisti online nel 2016, spendendo
più di 2000 miliardi di dollari e con la spesa internazionale che dovrebbe
raggiungere i mille miliardi di dollari entro il 2020, le opportunità di crescita per i
merchant che desiderano espandersi verso l’estero non sono mai state così
significative. Si prevede che un miliardo di persone faranno acquisti online oltre
confine entro il 2020. L’area Asia-Pacifico, i cui
acquirenti web effettueranno il 48% degli acquisti,
sarà il principale luogo di origine degli acquisti; gli
Stati Uniti saranno la principale meta di shopping
per il 25% dei consumatori di tutto il mondo. Sistemi
di
pagamento,
gestione
della
logistica,
frammentazione giuridica e questioni fiscali sono le
sfide principali per gli esercenti che si sforzano di
espandere la loro attività oltre confine.9
9 Fonte: Ecommerce Wiki, 2016
Deutsche Post - Gruppo DHL
Deutsche Post, gruppo DHL, ha recentemente annunciato un piano
d’investimento di 137 milioni di dollari per il mercato e-commerce nazionale e
internazionale negli Sati Uniti. Obiettivo del gruppo è sfruttare la crescita dell’e-
commerce mondiale potenziando il proprio servizio di spedizioni. Dato che gli
esercenti statunitensi sono leader nella vendita oltreconfine, DHL desidera
incrementare le sue capacità nel servizio verso i commercianti che si dedicano
alla vendita all’estero.
Amazon, Alibaba
Amazon e Alibaba stanno lavorando per affermarsi come attori nel trasporto di
merci oltreconfine, oltre che come piattaforme per la vendita internazionale.
Attraverso ulteriori azioni in tal senso e grazie alla grande forza commerciale che
riescono a imporre nei Paesi in cui entrano, queste aziende diventeranno sempre
più influenti nel mercato e-commerce mondiale.
Pagamento senza attrito. Nel 2016 più della metà dei consumatori e-commerce
ha abbandonato il carrello perché il metodo di pagamento desiderato non era
disponibile. 10 L’innovazione nella gestione dei pagamenti, per il ruolo
fondamentale che svolge nella conversione degli utenti in acquirenti, è centrale
per la crescita. In quanto parte dell’esperienza di shopping, e momento cruciale
per la finalizzazione dell’acquisto, le modalità in cui avviene la transazione e i
metodi di pagamento offerti possono essere un elemento importante di
differenziazione. Nei prossimi anni si assisterà ad una progressiva scomparsa del
portafoglio tradizionale e del contante. L’aggiornamento dei dispositivi mobili e
dei sistemi utilizzati nei punti vendita avrà
un’accelerazione nel 2017, e permetterà di pagare
non solo via smartphone, ma anche attraverso
orologi, anelli e altri dispositivi indossabili. Sul fronte
e-commerce la fase di transazione e pagamento
dovrà essere altrettanto semplice e priva di attrito,
oltre
che
sicura.
Questo
soprattutto
in
considerazione dell’aumento dei volumi di traffico e
degli acquisti da mobile previsti per i prossimi anni.
Uber
Tra i primi esempi di sistema di pagamento senza attrito, la ragione per cui il
servizio di Uber è realmente percepito come tale, è che una volta terminata la
corsa, il passeggero deve solo uscire dalla macchina, senza bisogno di utilizzare
carte, contanti o ricevute. Varie compagnie di taxi nelle principali città degli Stati
Uniti stanno adottando strategie simili.
10 Fonte: Research and Markets, 2017
Amazon, Jet.com
Amazon è tra le aziende pioniere in tema di frictionless commerce. Nel 2000 ha
lanciato il tasto “Compra ora con 1-click”, che permette l’acquisto immediato del
prodotto. Gli Amazon “Dash Button”, lanciati nel 2015 e fino a poco tempo fa
solo bottoni fisici che i clienti potevano premere per effettuare il riordino di
determinati prodotti, sono ora disponibili anche in formato digitale per i clienti
Prime nella sezione “Your Dash Buttons”. I Dash Button digitali possono ora
essere creati direttamente dai clienti per avere il proprio set personalizzato. Il
concorrente Jet.com, di proprietà Walmart, offre la sua versione di questa
funzionalità nella sezione "Easy Reorder", ma è necessario fare clic tre o anche
quattro volte prima di completare un ordine.
Mastercard
Nel 2016, attraverso una partnership con BMO, Mastercard ha annunciato il
lancio di “selfie pay”, un servizio che confermerà l’identità di un utente
utilizzando dati biometrici rilevabili tramite una fotografia autoritratto, ovvero il
cosiddetto selfie. Il servizio è attualmente utilizzato per gli acquisti online e
potrebbe essere esteso alle transazioni nei negozi fisici.
La raccolta sistematica di grandi quantità di dati di diversa tipologia e provenienti
da diverse fonti, la capacità di analizzarli in modo aggregato e con vari livelli di
dettaglio è cruciale per la crescita e la competitività a livello nazionale e
internazionale. Le aziende dovranno implementare metodi di data analysis,
utilizzando software sviluppati internamente o da terze parti, che consentono da
un lato di leggere e presentare i dati in modo intellegibile per trarne indicazioni
per la strategia, dall’altro di attivare ulteriori strumenti che permettano l’utilizzo
di tali dati in tempo reale. L’impiego di strumenti di analisi dei dati avanzati
permette di analizzare ogni possibile punto di conversione e intervenire
conseguentemente.
Personalizzazione in real time. Proprio come avviene per i risultati di ricerca, che
sono differenti da persona a persona, nel 2017 vedremo l’emergere di esperienze
di shopping che sono uniche per ogni singolo utente e per lo stesso utente in
momenti differenti. Ogni shopper avrà accesso a contenuti unici durante la sua
esperienza di acquisto: consigli sui prodotti e componenti aggiuntivi scelti in base
alle proprie preferenze, alla posizione geografica, alle tendenze del mercato, al
gruppo demografico, agli acquisti passati e interazioni con il brand – tutto in
modo completamente automatico. La visita successiva sarà ancora diversa,
perché sarà basata su quella precedente, sulle promozioni in corso e altri fattori
contingenti. Questo sarà possibile grazie alla sistematica raccolta e analisi dei dati
e all’implementazione di piattaforme che consentano l’utilizzo di tali dati in modo
profittevole. Tali sistemi permetteranno di mostrare al cliente solo ciò che per lui
è rilevante, ad esempio risultati di ricerca e raccomandazioni filtrate sulla base
dell’attività online recente.
L'Oréal
L'Oréal Paris ha progettato cinque strumenti diagnostici collegati a diverse
tipologie di prodotti: cura della pelle, cosmetici (viso e occhi), cura dei capelli e
colore dei capelli. Questi tool, tipicamente gestiti da dispositivo mobile,
consentono ai consumatori di provare diverse tonalità di make-up, scansire il loro
colore dei capelli e altro. Non solo i consumatori possono utilizzare questi
strumenti per provare i prodotti in tempo reale, ma i dati raccolti durante ogni
sessione permettono la personalizzazione delle comunicazioni e interazioni a un
livello senza precedenti, oltre a offrire buoni sconto ultra-personalizzati, che
possono avere una grande influenza sulle decisioni di acquisto.
Predictive analysis. Utilizzando l’enorme quantità di dati raccolta attraverso le
interazioni con i clienti e la loro profilazione, i merchant potranno utilizzare
metodi di analisi predittivi per comprendere le abitudini di acquisto, le
preferenze e perfino gli acquisti futuri dei clienti, sulla base del comportamento
di altri clienti con simili profili.
DAVIDsTEA
Segmentando i propri clienti per tipologia di acquisto e attraverso la creazione di
un campione per ciascun gruppo, l’azienda ha ottimizzato le proprie
comunicazioni email al fine di trasformare le intenzioni di acquisto in ordini. Il
tasso di conversione è stato in alcuni casi raddoppiato offrendo al consumatore il
giusto prodotto, nel modo giusto e al momento giusto. È stato inoltre possibile
prevedere il comportamento dei consumatori e modificare l’offerta in base alla
stagionalità. L’adozione di tale approccio analitico ha portato ad un aumento del
numero di nuovi clienti che effettuano un secondo acquisto entro 30 giorni.
SAQ
Il retailer di alcolici canadese SAQ ha creato una loyalty card che permette di
raccogliere dati sui clienti di tipo qualitativo e quantitativo. Il sistema permette di
prevedere le probabilità che un cliente acquisti uno specifico prodotto in una
determinata situazione, e permette di creare promozioni uniche e personalizzate
per ogni singolo cliente.
I consumatori si aspettano oggi di poter ricercare i prodotti, interagire con il
brand, acquistare ricevere o ritirare, o restituire i prodotti acquistati quando e
dove vogliono. Gli utenti sono più propensi a spendere quando l’esercente
permette loro di fare acquisti nel modo più conveniente. In questo contesto,
inoltre, il cliente non percepisce una differenza nell’interazione con il brand nei
diversi punti di contatto: sito e-commerce, negozio fisico e altri canali online
come i social media fanno parte della medesima esperienza. Il cliente e-
commerce vuole oggi poter intervenire nel processo di acquisto, modificando
l’offerta secondo le proprie esigenze e stabilendo nuove esigenze per la
consegna del prodotto o servizio. Il modello diventa customer-centric e on-
demand: in qualsiasi momento, ovunque, da qualsiasi dispositivo. La consegna
deve essere rapida e con modalità flessibili. Se fino a pochi anni fa la consegna in
5-10 giorni era accettabile, oggi il cliente desidera ricevere il prodotto lo stesso
giorno o il giorno dopo, vuole decidere giorno e ora di consegna, dove ricevere
l’ordine e altro.
Amazon
Ai propri clienti Prime che spendono almeno 35 dollari sui prodotti qualificati per
l’offerta, Amazon offre la consegna gratuita in giornata in 5.000 città degli Stati
Uniti, in Canada, a Toronto e a Vancouver.
Walmart
Sta collaborando con Uber e Lyft (principale competitor di Uber negli USA) per
poter offrire ai propri clienti e-commerce la consegna in giornata. Sta esplorando
inoltre la possibilità di far consegnare a un cliente che effettua un acquisto in
negozio, l’ordine di un altro cliente che ha effettuato l’acquisto online e che si
trova sul suo tragitto. Walmart sta infine investendo nell’apertura di punti
vendita di minori dimensioni che possano servire anche come punti di consegna
per gli acquirenti online, e dove gli stessi possano, al momento del ritiro,
acquistare altri prodotti di uso quotidiano che non facevano parte dell’ordine
iniziale.
IKEA, Structube
Ikea ha aperto 6 punti di consegna in Canada nel 2016, al fine di poter servire
un’area più ampia del territorio canadese. I clienti acquistano online per poi
ritirare il proprio ordine nella location più vicina. Structube, retailer di
arredamento canadese, ha triplicato le vendite online dopo aver aggiunto
l’opzione “spedisci a un punto vendita a tua scelta”.
Zoot
Retailer ceco di abbigliamento, Zoot consegna i prodotti acquistati online in una
location fisica entro 3 ore. I clienti possono provare i capi e trattenere solo quelli
che preferiscono.
Nel 2017, molti consumatori avranno la loro prima interazione con un chatbot,
un agente di chat completamente automatizzato che risponderà alle loro
domande e che rappresenterà il primo punto di contatto con il brand. L’utilizzo di
chatbot permette al brand di incrementare le transazioni offrendo un’esperienza
di navigazione guidata e interattiva in ogni momento.
I chatbot diverranno presto di uso comune, come avvenuto in passato per i
sistemi telefonici automatizzati, ma saranno più interattivi e interessanti per i
clienti, favorendo le conversioni. Gli utenti che utilizzano il servizio di live chat
infatti, spendono in media tra il 5 e il 30% in più, e il tasso di conversione è da 5 a
10 volte superiore a seguito di una sessione di chat.
Burger King, Taco Bell, Domino, Pizza Hut
Da marzo 2016 i clienti di Burger King possono ordinare il cibo attraverso
Facebook Messenger. La catena di fast food utilizza la tecnologia introdotta da
Facebook ad aprile 2016, che permette alle aziende di sviluppare software di
intelligenza artificiale in grado di interagire con i clienti attraverso Messenger. Il
bot Burger King permette di ordinare il cibo dal menu e mostra i ristoranti più
vicini dove è possibile ritirare l’ordine. È possibile pagare attraverso l’app ed
avere una stima del tempo entro il quale l’ordine
sarà pronto.
La catena di fast food statunitense Taco Bell ha
presentato il suo TacoBot sulla popolare piattaforma
di messaggistica Slack, dove i clienti possono
ordinare il cibo inviando un messaggio a TacoBot, il
quale a sua volta pone tutte le domande necessarie
per inviare l’ordine.
Altre catene di fast food come Domino, Pizza Hut e
Wingstop utilizzano chatbot per ricevere ordini
attraverso Twitter o Facebook Messenger. I clienti della catena di negozi di
alimentari Whole Foods possono utilizzare Facebook Messenger per chattare con
un artificiale esperto di cucina. Il cuoco robot aiuta i clienti a selezionare il tipo di
cucina, inserire parole chiave o emoji per trovare le ricette e i prodotti necessari
per prepararle.
H&M, Sephora, Victoria’s Secret
Hanno recentemente introdotto i propri chatbots sulla piattaforma Kik. Con oltre
300 milioni di download, Kik è una popolare chat app utilizzata da circa il 40% dei
teenager americani.
Celeb Style
Chatbot divertente e interattivo che analizza i look delle celebrità e dice agli
utenti dove possono acquistare i vari elementi per comporre il proprio
guardaroba.
L'Oréal Canada
L'Oréal Canada si sta preparando a lanciare interazioni automatizzate,
conducendo studi sulle potenziali domande e risposte che i clienti possono porre.
L’azienda sta inoltre monitorando l'evoluzione delle piattaforme di messaggistica
e il loro potenziale sia per applicazioni di tipo commerciale sia per il customer
service. 11
11 Fonti: Absolunet.com, Newsroom.fb.com, Fortune.com
La crescita e la sostenibilità delle imprese italiane di e-commerce passa dalla loro
internazionalizzazione. Senza economie di scala internazionali non riusciranno a competere
con gli attori esteri che entrano sul mercato Italiano.
Il mercato e-commerce è un mercato ‘capital intensive’ e per sviluppare un’impresa è
necessario quindi accedere al capitale prima di crescere. In Paesi come Gran Bretagna,
Germania e Francia le singole imprese di e-commerce ricevono investimenti nell’ordine delle
centinaia di milioni di euro, in Italia raramente si superano i 5 milioni.
Sono meno di dieci gli operatori italiani privati che finanziano, sono di un ordine di misura
inferiori i fondi messi a disposizione e il supporto statale è limitato rispetto agli altri Paesi
europei. Questa situazione può spiegare il motivo per cui i grandi operatori crescono
soprattutto all’estero. Negli ultimi anni ci sono stati alcuni segnali di cambiamento seppur
ancora molto esigui come l’incentivazione fiscale degli investimenti in startup.
Gli investimenti statali nel settore e-commerce sono veicolati principalmente tramite
Invitalia, la quale ha un programma denominato “Smart&Start Italia” che è il principale
incentivo del Governo dedicato alla nascita e alla crescita delle startup innovative ad alto
contenuto tecnologico, è stato rifinanziato dal Ministero dello Sviluppo Economico con 95
milioni di euro per il biennio 2017-2018. Il programma prevede un mutuo senza interessi e
senza richiesta di garanzie. Le startup localizzate in Abruzzo, Basilicata, Calabria, Campania,
Molise, Puglia, Sardegna e Sicilia beneficiano anche di una quota di finanziamenti a fondo
perduto (20%). Un buon inizio, ma ancora molto distante da fondi analoghi in Francia e
Germania, che superano il miliardo di euro investiti.
Esiste inoltre un altro fondo statale, il Fondo Italiano d’Investimento; creato nel 2010 ha
investito ad oggi nel mondo dell’e-commerce solo indirettamente tramite i fondi di venture
capital privati in cui ha partecipato.
Tra i principali operatori privati del venture capital italiano per l’e-commerce sono presenti:
Innogest Capital, che ha investito oltre €50 milioni nell’ultimo anno, P101, specializzata in
investimenti sotto i €5 milioni, United Ventures, che ha investito in società come
LovetheSign, LVenture Group, specializzata in investimenti iniziali sotto i 500 mila euro,
Italian Angels for Growth, Digital Magics, 360 capital partners, uno dei primi ad aver investito
su Yoox, Sator, che ha investito nell’e-commerce tramite il gruppo Banzai, Principia,
specializzata in innovazione sanitaria, Syntegra, specializzata in società con fatturato tra 30 e
300 milioni.
A interessare maggiormente oggi gli investitori sono società che abbiano modelli di business
non presidiati dai grandi player, servizi che possano essere d’aiuto a sviluppare l’e-commerce
nel suo complesso (es. logistica ultimo miglio, pagamenti, …) e società che abbiano mercati
nazionali sufficientemente grandi e al tempo stesso con delle specificità regolatorie che
rappresentano barriere all'ingresso dall’estero significative (ad esempio gestione del
risparmio, servizi assicurativi, ecc.).
Sul fronte del business plan da presentare è necessario poter prevedere 15-20% di EBITDA
(margine prima delle tasse e ammortamenti e interessi) entro 4 anni e visti i ritorni limitati
dell’e-commerce sul lato del margine, le quote di mercato e i volumi sono importanti. La
crescita prevista dal piano deve essere importante. Infine il periodo in cui si “brucia” cassa
deve essere limitato nel tempo e tendenzialmente non superiore ai due anni.
La promozione online del brand continua ad essere
un’attività critica per la maggior parte delle aziende
e-commerce italiane. Sono sempre di più, infatti, le
aziende che dichiarano tale attività difficoltosa: il 58%
quest’anno, in crescita rispetto al 53% del 2016 e al
51% del 2015. Torna ad aumentare anche la
percentuale di aziende che valutano le attività di
promozione online insoddisfacenti (10% rispetto
all’8% del 2016; 10% nel 2015).
Le aziende soddisfatte dalle attività di promozione online sono il 32%, meno di un
terzo del totale. Erano il 39% nel 2016 e nel 2015.
Tra le attività di marketing, il keyword advertising
raccoglie, come già rilevato in anni passati, la
maggior parte degli investimenti (26%, 29% nel
2016), seguito dalle attività di SEO alle quali viene
destinato il 19% del budget. Le attività di social
media marketing sono al terzo posto con il 14%
(come nel 2016) e l’email marketing al quarto
posto con il 13% (12% nel 2016).
La presenza sui siti comparatori riceve l’8% del
budget di marketing, in lieve aumento rispetto al
6% del 2016. L’investimento in attività di
remarketing, non censito nelle edizioni precedenti, raccoglie il 5%, sempre il 5%
viene investito in pubblicità display (banner). I programmi di affiliazione,
scorporati dai banner, ricevono il 2% e la stessa percentuale è destinata al
programmatic advertising, altra nuova voce introdotta in questa edizione della
ricerca.
Televisione, radio e stampa raccolgono complessivamente il 2% degli
investimenti, in calo rispetto al 6,4% del 2016.
Nel breve termine le aziende e-commerce italiane investiranno in primo luogo in
marketing e promozione, attività indicate come prioritarie dal 33% del campione
(34% nel 2016). Al secondo posto si posizionano, come nel 2016, gli investimenti
tesi a migliorare l’usabilità e la user-experience del sito (20%, in calo rispetto al
28% del 2016).
Al terzo posto troviamo, indicati dal 13% delle aziende gli investimenti per il
miglioramento dell’infrastruttura tecnologica, che supera le attività per la vendita
all’estero (indicate dal 9% del campione) e il mobile (6%) in termini di priorità nel
2017. Nel 2016 tre gruppi di attività erano indicati come prioritari
rispettivamente dal 7%, 9% e 10% delle aziende.
Il 6% delle aziende ritiene prioritario investire nella marketing automation,
tipologia di attività non censita nelle precedenti edizioni. Il 2%, infine, intende
investire nel miglioramento dei servizi di logistica (5% nel 2016), e customer care
(1%, contro il 2% nel 2016).
Torna a salire, dopo alcuni anni, la percentuale di aziende che non effettuerà
investimenti nell’anno in corso: 6% contro il 2% del 2016 e il 3% del 2015.
Oltre la metà degli acquirenti online in tutto il
mondo effettua acquisti oltre i confini nazionali,
spinto dalla varietà dell’offerta e dal vantaggio di
prezzo. Sul lato della domanda giocano a sfavore
dell’e-commerce oltreconfine la preoccupazione
per tempi di consegna, costi di spedizione e qualità
del prodotto, anche se i venditori online si stanno
attrezzando per migliorare questi aspetti, ad
esempio riducendo i costi di consegna per il cliente,
anche per spedizioni internazionali.12 La riduzione
dei costi di spedizione, dovuta anche a una
maggiore competizione tra i corrieri che vorranno
sfruttare la crescita dell’e-commerce globale, insieme allo sviluppo tecnologico
avrà un effetto positivo sul volume degli scambi.
La forte crescita dei mercati emergenti rappresenta una grande opportunità per i
commercianti che cercano di incrementare le vendite e raggiungere nuovi clienti.
Molti di questi mercati, in Asia, Africa, Europa centrale e orientale e America
Latina stanno registrando una crescita a due cifre per l’e-commerce che si
prevede non rallenterà fino al 2022.13
Gli esercenti coinvolti nel mercato e-commerce mondiale sono moltissimi,
tuttavia i due terzi degli acquirenti online effettuano i propri acquisti
internazionali dai marketplace dominanti: Amazon, eBay, AliExpress o Alibaba,
rendendo USA e Cina le prime due destinazioni per gli acquisti online. I prodotti
più richiesti sono: abbigliamento, articoli elettronici, libri e media di
intrattenimento.
In Europa le vendite e-commerce B2C cresceranno a due cifre entro il 2020.
L’Europa orientale supererà l'Europa occidentale in tasso di crescita, pur
rimanendo indietro in termini di dimensione del mercato. I consumatori europei
tendono a fare acquisti online all'interno dell’Europa più che altrove. In
particolare, i consumatori online che effettuano acquisti da altri Paesi dell'UE
rappresentano una quota 1,5 volte superiore alla quota di consumatori che
effettuano acquisti online al di fuori dell'UE. Anche le importazioni e-commerce
in Russia cresceranno a doppia cifra. Oltre la metà della spesa online, e una quota
12 Fonte: Research and Markets, 2017
13 Fonte: Ecommerce Wiki, 2017
ancora maggiore degli acquisti da parte di consumatori russi, si realizzerà
attraverso marketplace cinesi.14
I diversi Paesi europei, siano essi membri
della UE o meno, presentano numerose
opportunità e sfide in relazione all’e-
commerce. Anche all'interno dell'UE, i
singoli Paesi hanno diversi livelli di
penetrazione dell’abitudine all’acquisto online oltre confine. Si stima che nel
Regno Unito solo il 33% degli acquirenti digitali (12,9 milioni di individui, per una
spesa di 6,7 miliardi di sterline, pari a 10,24 miliardi di dollari) abbia fatto un
acquisto all’estero nel 2016, uno dei tassi più bassi in Europa. Tale percentuale
potrebbe variare, anche in conseguenza della Brexit e della variazione del valore
della sterlina rispetto all’Euro. Si prevede una crescita dello 0,5% nel 2017.
Percentuali inferiori di penetrazione dell’acquisto all’estero da parte degli
acquirenti online sono registrate in Germania (27%) – pur essendo uno dei Paesi
dove l’e-commerce è più diffuso, con l’81% degli utenti internet che acquistano
online - e Polonia (22%). Leggermente più propensi all’acquisto oltre confine gli
acquirenti digitali di Francia (34% sul totale dei consumatori online), Paesi Bassi
(37%), Svezia (44%) e Spagna (48%). In Italia i consumatori online che acquistano
all’estero sono il 49%, quasi la metà del totale. I Paesi dove l’acquisto online
oltreconfine è più diffuso sono: Portogallo (86% degli acquirenti online), Irlanda
(81%) e Grecia (65%).15
Le carte di credito e i sistemi di pagamento digitali come PayPal sono i metodi di
pagamento preferiti in tutta Europa, tuttavia ci sono differenze nelle varie
regioni, nonché tra i singoli Paesi per quanto riguarda le preferenze dei
consumatori online. In Russia molti acquirenti preferiscono le carte di credito e di
debito al momento dell'acquisto on-line, ma il pagamento in contanti alla
consegna è ancora molto diffuso. Gli acquirenti di altri mercati emergenti, tra cui
Grecia, Kazakistan, Romania, Repubblica Ceca e Ungheria preferiscono pagare in
contanti alla consegna.
Nei mercati più avanzati è maggiormente diffuso l’utilizzo delle carte di credito.
In particolare nel Regno Unito è utilizzato da quasi due terzi dei clienti e-
commerce. Anche in Danimarca, Austria, Belgio e Francia la maggior parte dei
consumatori utilizza la carta di credito, mentre un valore anomalo si registra in
Germania dove i consumatori preferiscono ricevere la fattura per pagare
successivamente, trend che comunque risulta in calo.16
A livello globale gli e-wallets sono il metodo di pagamento più utilizzato in termini
di quota sul totale delle vendite, mentre le carte di credito sono al secondo
posto. Questo è probabilmente dovuto al fatto che in Cina, più grande mercato
online mondiale, i pagamenti e-wallet rappresentano oltre il 50% delle vendite e-
commerce. Sia per i rivenditori online che per i consumatori, la sicurezza dei
14 Fonti: Research and Markets, 2017; yStats, 2017
15 Fonte: Emarketer, 2017
16 Fonti: Research and Markets, 2017; yStats, 2017
pagamenti è una delle principali preoccupazioni, anche in mercati avanzati quali
Stati Uniti e Regno Unito. Si stima infatti che le perdite dovute a frodi nei
pagamenti online aumenteranno ogni anno a due cifre entro il 2020.17
Marketplaces come Amazon, Taobao, Tmall e JD
stanno modificando i confini della geografia dell’e-
commerce, facilitando l’incontro di domanda e
offerta a livello globale. Esercenti di Paesi come la
Cina hanno così accesso a mercati occidentali come
gli Stati Uniti e viceversa retailer statunitensi
possono raggiungere direttamente i clienti finali
cinesi. Amazon ha aperto la strada ai commercianti cinesi per la conquista del
mercato statunitense e europeo; esiste però un flusso consistente anche in
direzione opposta, che vede una crescente presenza sui marketplace cinesi di
esercenti stranieri che vogliono avere accesso diretto al più grande mercato di
consumo mondiale. Alibaba ha da solo 443 milioni di utenti, pari alle popolazioni
di Stati Uniti, Canada e Regno Unito. Tmall Global di Alibaba e JD Worldwide sono
stati lanciati, rispettivamente nel 2014 e nel 2015, con lo specifico obiettivo di
fornire ai merchant stranieri una piattaforma per vendere ai consumatori cinesi.
Anche Amazon, pur avendo ancora una piccola quota nel mercato e-commerce
cinese, ha lanciato Amazon Cina nell’ottobre del 2016.
Molti esercenti statunitensi ed europei scelgono questi marketplace per iniziare
ad entrare nel mercato e-commerce cinese. Grazie all’apertura di sedi in America
e in Europa, Aliababa è riuscito a promuovere la propria piattaforma e ha visto
aumentare il numero di marchi internazionali su Tmall Global del 169% nel 2016,
raggiungendo quota 14.500 contro i 5.400 di appena un anno prima. L’e-
commerce estero in Cina è cresciuto nel complesso dell’86% lo scorso anno, e si
prevede che un quarto della popolazione cinese farà shopping su siti stranieri o di
terze parti entro il 2020. I marchi esteri godono ancora di un notevole prestigio in
Cina e i rivenditori locali non sono attualmente in grado di coprire la domanda.
Acquistare direttamente dal brand oltreoceano, inoltre, costituisce una maggiore
garanzia di autenticità per l’acquirente cinese – che non è alla ricerca di vantaggi
di prezzo, ma di specifici marchi. Gli esercenti che intendono lanciare la vendita
sui marketplace cinesi non devono tuttavia sottovalutare le difficoltà, tra cui
l’elevata competizione: solo sulle piattaforme B2C di Alibaba sono oltre 10mila gli
shop presenti.18
17 Fonti: Research and Markets, 2017; yStats, 2017
18 Fonte: Forbes, 2017
In un contesto economico di generale stagnazione come quello degli ultimi anni,
si rilevano risultati positivi per il Made in Italy, soprattutto grazie alla crescita
della domanda internazionale nei settori più caratteristici e identificativi del
nostro Paese. Lo stesso Ministero dello Sviluppo Economico ha definito il 2016 un
“anno record” nell’affermare l’impegno del Governo a sostenere sempre più
imprese italiane nell’esportazione e nell’innovazione. Il Piano Straordinario per il
Made in Italy, lanciato tre anni fa e rafforzato ulteriormente con l'ultima legge di
bilancio, ed il Piano Industria 4.0, sono alcuni esempi di misure prese in tale
direzione.
L’e-commerce, in ragione dei dati e delle previsioni di crescita di molti mercati
esteri, rappresenta quindi una leva strategica fondamentale per tutte le imprese
del Made in Italy. Una delle iniziative più recenti è il progetto Marco Polo,
negozio online B2C nato in seguito dell’accordo Memorandum of Understanding
siglato dal Governo italiano con il Gruppo Alibaba, per promuove l’e-commerce
del Made in Italy su Tmall Global. Il progetto ha come partner il Gruppo
Cremonini, operatore leader del settore alimentare, oltre che istituzioni
finanziarie come Intesa Sanpaolo e Unicredit. Obiettivo del progetto è fornire ai
merchant una serie di servizi e supportarli nella gestione delle attività di
importazione, marketing, logistica e customer care per rendere possibile la
vendita in Cina anche senza una presenza fisica nel Paese.
Nel 2016 il fatturato e-commerce generato all’estero dalle aziende italiane è
stato in media il 29% delle vendite online complessive, in lieve crescita rispetto al
27% del 2015.
La percentuale di fatturato prodotta all’estero risulta però differente a seconda
della strategia adottata. Per le aziende che dispongono di sedi all’estero o fanno
parte di gruppi multinazionali si rilevano, infatti, percentuali più alte: in entrambi
i casi il 44%. È fondamentale, soprattutto per le aziende che non hanno una
presenza fisica in altri Paesi o non possono beneficiare dell’appartenenza a
gruppi multinazionali, disporre di un sito web tradotto in più lingue. La
percentuale di fatturato estero sul totale delle vendite online è infatti del 35%
per le aziende con un sito multilingua, mentre scende all’8% per le aziende che
vendono in altri Paesi attraverso il sito in lingua italiana.
Cresce la presenza delle aziende italiane sul
mercato e-commerce internazionale: il 65%
del campione afferma di vendere oltre
confine, rispetto al 59% del 2016, mentre il
35% vende solo In Italia.
Riguardo alle strategie messe in atto per
l’ingresso sui mercati esteri, la maggior
parte delle aziende e-commerce italiane
(37%) non ha una presenza fisica fuori dal Paese, ma si rivolge ai propri clienti
stranieri con un sito in diverse lingue. Erano il 26% nel 2016, dato che indica una
maggiore attenzione dei merchant verso questo aspetto nella strategia di
internazionalizzazione.
Il 12% del campione vende unicamente attraverso il sito in lingua italiana (11%
nel 2016). Il 4% opera con sedi o filiali all’estero (3% nel 2016) e il 12% fa parte di
un gruppo multinazionale (11% nel 2015).
La presenza delle aziende italiane in termini di vendita sui mercati internazionali
è più consistente in Europa, soprattutto in Francia, Germania e Regno Unito.
Le aziende che vendono in Francia sono il 20% del campione, quelle attive in
Germania e Regno Unito rispettivamente il 18% e il 15%. L’11% delle aziende
dichiara di essere presente in Spagna, il 10% nei Paesi del Nord Europa e l’8% in
Svizzera.
Al di fuori dell’Europa la maggiore presenza di aziende e-commerce italiane si
trova negli Stati Uniti (10%). Per quanto riguarda i Paesi asiatici, il 2% del
campione afferma di vendere in Giappone e la stessa percentuale in Cina. Il 4%
delle aziende dichiara di essere presente in altri Paesi dell’Asia. Ridotta la
percentuale di aziende italiane che vende in America Latina (3%), Russia (1%) e
Africa (1%).
Per lo sviluppo della vendita all’estero, le nazioni e aree verso le quali le aziende
italiane intendono investire maggiormente nel 2017 e nel 2018 sono i vicini Paesi
dell’Europa e, in secondo luogo, gli Stati Uniti.
In particolare, la maggior parte delle aziende (64%) dichiara che investirà in
Germania, il 51% nel Regno Unito, il 49% in Francia e il 39% in Spagna, mentre la
percentuale di aziende che investirà negli USA è il 35%. Per quanto riguarda gli
altri pase europei, il 24% delle aziende intende investire in Svizzera e il 11% nei
Paesi del Nord Europa.
Dopo gli Stati Uniti, il primo Paese extra europeo in cui le aziende italiane
vogliono espandersi è la Cina, citata da 16% delle aziende del campione.
Seguono altri Paesi dell’Asia (11%), Giappone (7%), Russia (1%), America Latina
(1%) e Africa (1%). La percentuale di aziende e-commerce italiane che non
prevede investimenti all’estero nei prossimi due anni è il 28%.
L’utilizzo dei marketplace per lo sviluppo delle vendite e-commerce, sia a livello
nazionale che internazionale, è in crescita tra le aziende italiane.
La percentuale di merchant presenti su Amazon, eBay, Alibaba e altri
marketplace minori, era del 33% nel 2015, del 41% nel 2016, sale quest’anno al
57%: oltre la metà del campione.
In termini di fatturato, quello prodotto sui marketplace è ancora una porzione
contenuta rispetto alle vendite online complessive. Il 43% dei merchant, infatti,
dichiara che è meno del 10% e il 23% che è compresa tra il 10% e il 25%. Tuttavia
nel 2016 erano il 74% i merchant per i quali il fatturato prodotto sui marketplace
era meno del 10% del totale. Nonostante alcune difficoltà quindi, in particolare
legate alla forte competizione e alla bassa marginalità, sempre più merchant
vedono parti consistenti delle vendite generarsi sui marketplace e sono in grado
di sfruttare al meglio questi canali.
Nel 2016 la percentuale di fatturato mobile sul
totale delle vendite online è stata in media del
26% per le aziende e-commerce italiane.
Questa percentuale è in continua crescita: nel
2012 le vendite mobile rappresentavano il 5%
del totale, nel 2013 l’8,5% e il 13% nel 2014.
Nel 2015 la percentuale rilevata era il 22%.
Le opportunità di crescita offerte dal mobile sono più che mai significative. A
livello globale il mobile commerce rappresenta il 37% delle transazioni, in
crescita rispetto al 30% registrato nel 2015.19 Si stima inoltre che il mobile
commerce rappresenterà il 45% del fatturato e-commerce complessivo entro il
2020, pari a 284 miliardi di dollari, valore triplicato rispetto alle stime relative al
2016. 20
19 Fonte: Ecommerce Wiki, 2017
20 Fonte: Business Insider, 2017
Si assiste all’emergere di nuove esperienze di shopping focalizzate sul mobile.
Alcuni esempi sono Grabble, che è stato definito il ‘Tinder per il fashion’, o lo
sviluppo del cosiddetto ‘conversational commerce’, in cui gli acquirenti
comprano direttamente all'interno di una chat. A contribuire maggiormente a
questa evoluzione sono operatori cinesi come WeChat, che permette ai propri
utenti di navigare, chattare e fare acquisti, tutto all’interno dell’app.
In Asia, la quota di transazioni online effettuate da mobile è già al 39%. Alipay ha
aperto la strada grazie alla sua quota del 56% sul totale degli utenti mobile, ma
WeChat, con i suoi 889 milioni di utenti attivi ogni giorno, probabilmente
contribuirà ancora di più. Entrambi in forte crescita, sono adottati da molti
rivenditori, anche al di fuori dell’Asia, al fine di servire i clienti esteri cinesi e
asiatici. 21
Il mobile sta contribuendo anche all’evoluzione dell’acquisto in-store con la
diffusione di più sistemi di pagamento come Apple Pay, Android Pay e Samsung
Pay. In futuro ci si aspetta una progressiva scomparsa della cassa tradizionale, per
lasciare spazio a nuove tecnologie che permettano ai clienti di fare acquisti e
lasciare il negozio senza preoccuparsi del pagamento, che sarà effettuato in
automatico tramite app, in modo simile a quanto avviene oggi per servizi come
Uber e per Amazon Go, recente esperimento lanciato da Amazon a Seattle.
21 Fonti: Ecommerce Wiki, 2016; Statista, 2016
Per incrementare le vendite da mobile, le attività ritenute prioritarie dalle aziende
e-commerce italiane sono: lo sviluppo della versione mobile del sito, indicata dal
33% del campione, lo sviluppo dell’app per smartphone (19%) e dell’app per
tablet (6%). Seguono le attività di advertisig e promozione su mobile, indicate dal
3% delle aziende e altre attività (3%).
Nel 2017 oltre la metà delle aziende e-commerce italiane (57%), incrementerà gli
investimenti su mobile (63% nel 2016). La percentuale è in calo quest’anno come
nel 2016, dopo che molte aziende hanno già investito sul mobile negli ultimi due
anni. Il 27% dei merchant effettuerà nel 2017 gli stessi investimenti fatti lo scorso
anno (17% nel 2016), mentre il 3% afferma di volerli ridurre (2% nel 2016). Le
aziende che non prevedono alcun investimento sono il 13%, come nel 2016.
Facebook è anche quest’anno il social media ritenuto più efficace dalle aziende e-
commerce italiane. Il 72% del campione lo giudica efficace o molto efficace (66%
nel 2016). Instagram (37%) conquista il secondo posto, superando YouTube
(32%). I due social si trovavano in posizioni inverse nel 2016, ritenuti efficaci
rispettivamente dal 23% e dal 32% delle aziende. È quindi Instagram che cresce
maggiormente in termini di popolarità. Segue LinkedIn (20%), che recupera varie
posizioni rispetto al 2016. Twitter è indicato come efficace dall’11% delle
aziende, Pinterest dal 10% e Google Plus dal 6%, tutti in calo rispetto allo scorso
anno (rispettivamente 16%, 15% e 12% nel 2016). WeChat, che viene censito per
la prima volta quest’anno, è ritenuto efficace dal 6% delle aziende mentre
Snapchat, anch’esso non presente in precedenti edizioni, dal 3% delle aziende.
Instagram è uno dei social media in più rapida crescita degli ultimi anni, in
particolare dopo l’acquisizione da parte di Facebook, con oltre 600 milioni di
utenti nel mondo, dei quali più di 400 milioni utilizzano l’app ogni giorno. E’ uno
dei vettori principali per il cosiddetto influencer marketing: dai micro-influencer
che guadagnano 50 dollari per post a star come Ariana Grande che chiedono
mezzo milione di dollari, il mercato degli Instagram influencer è molto ampio e si
basa su metriche quali il numero di follower e l’engagement. Grandi marchi come
H&M, Adidas, Samsung, American Express, Toyota, Microsoft, e molti altri
collaborano costantemente con i propri Instagram influencer per raggiungere il
proprio pubblico. Si stima che attualmente le aziende spendano circa un miliardo
di dollari l’anno in influencer marketing su Instagram e che tale valore potrebbe
raggiungere i 2 miliardi di dollari entro il 2019.22
Snapchat, indicato come il principale competitor di Instagram, conta ad oggi 158
milioni di utenti attivi ogni giorno e 2,5 miliardi di “snaps” inviati al giorno tramite
l’app. Snapchat, come Instagram, è utilizzato dai brand sia direttamente che per
l’influencer marketing. Nonostante la rapida crescita e la forte diffusione di
questo social network soprattutto tra i cosiddetti “millennials”, in questo
momento è ancora Instagram ad avere le maggiori potenzialità in termini di
utenti raggiunti. La Snapchat Story di maggior successo per Nike è stata
visualizzata da un totale di 66mila utenti, mentre la prima Instagram Story
sempre di Nike ha totalizzato 800 mila visualizzazioni in 24 ore.
Cartier ha lanciato nel 2016 il suo negozio su WeChat, uno dei primi e-commerce
appartenenti a un brand di gioielleria di lusso sulla piattaforma. Cartier vende
circa 60 prodotti su WeChat, tra cui la collezione Clou, che include un anello in
oro rosa e diamanti in vendita a 3.500 dollari. A San Valentino Cartier ha utilizzato
WeChat per vendere 150 “Love Bracelet” in oro rosa; la campagna prevedeva la
consegna dei primi 88 ordini da parte di “Cartier boys” in giacca rossa e cappello,
insieme a un mazzo di fiori freschi in 18 città della Cina. Il prodotto è stato
esaurito in pochi giorni. Cartier prevede di estendere la gamma di prodotti
disponibili su WeChat e sta monitorando altri siti di shopping cinesi per
migliorare la qualità e l’affidabilità del sito. Altri esempi di brand di lusso presenti
su WeChat sono Bulgari, che lo ha utilizzato per lanciare alcune flash sales, ad
esempio per la collezione in oro rosa Divas’ Dream e Tiffany prevalentemente per
il marketing e l’interazione con i clienti.
22 Fonte: marketing-interactive.com, 2017
La valutazione dell’efficacia dei social media in termini di ritorno
sull’investimento rimane difficoltosa per la maggior parte delle aziende, ma
continua il trend di miglioramento rispetto agli anni precedenti. Il 33% delle
aziende ritiene soddisfacente il rapporto tra attività sui social media e ROI (30%
nel 2016). Le aziende che ritengono quest’attività difficoltosa sono il 41% contro
il 45% del 2016. Pressoché stabile la quota di aziende che si ritengono
insoddisfatte (26% contro il 25% del 2016).
La maggior parte delle aziende e-commerce italiane continua a ritenere
importante investire sui social media. Nel 2017 il 51% dei merchant incrementerà
le risorse destinate ai social media (56% nel 2016), mentre il 36% prevede un
investimento costante (28% nel 2016).
Il 10% delle aziende dichiara di non voler effettuare investimenti specifici sui
social media nel 2017 (12% nel 2016) e il 3% afferma di volerli ridurre (4% nel
2016).
Il livello di soddisfazione delle aziende e-commerce italiane rispetto ai servizi di
spedizione è migliorato. Il 55% degli esercenti, infatti, oltre la metà del campione,
giudica il servizio soddisfacente (46% nel 2016). Il 41% ritiene invece che il
servizio di spedizione potrebbe essere migliorato (51% nel 2016). Il 4% ritiene
che il servizio sia insoddisfacente (3% nel 2016).
La carta di credito è il metodo di pagamento più diffuso, utilizzata nel 43% degli
acquisti on line (45% nel 2016). In crescita la percentuale di pagamenti effettuati
con digital wallet, utilizzati nel 27% delle transazioni (21% nel 2016). Il
pagamento alla consegna e il bonifico sono utilizzati entrambi nel 13% dei casi
(entrambi al 14% nel 2016). Il pagamento via mobile rimane stabile all’1%.
La crescita prevista nel 2017:
Si ringraziano le aziende che hanno partecipato attivamente alla realizzazione di
questo studio, in particolare quelle riportate di seguito.
360 Capital
Enel Energia
Parma Italy Shop
www.360capitalpartners.com
www.enelenergia
www.parmashop.com
Abitare
Esprinet SpA
Pomellato
www.abitaearreda.it
It.esprinet.com
www.pomellato.com
Allforfood S.r.l.
Fermopoint
Poste Italiane
www.allforfood.com
www.fermopoint.it
www.poste.it
App4Health
Fondazione Teatro San Carlo
Prénatal
www.app4health.it
www.teatrosancarlo.it
www.prenatal.it
Auchan
Gioiello Italiano
Prezzibomba
www.auchan.it
www.gioielloitaliano.net
www.prezzibomba.it
Ausilium
Grohe SpA
QVC Italia
www.ausilium.it
www.grohe.com
www.qvc.it
Babbel
Iper Montebello
Rossetti Pavimenti
babbel.com
www.iperdrive.it
www.tappetosumisura.it
Basko
Just Eat
Samsung
www.laspesabasko.it
www.justeat.it
www.samsung.com
Best Western
Kamiceria
Saninforma
www.bestwestern.it
www.kamiceria.it
www.saninforma.it
BioEcoShop
Lanieri
Sardegna.com
www.bioecoshop.it
www.lanieri.com
www.sardegna.com
Bormioli Rocco
Lavazza
Scorpion Bay
www.bormiolirocco.com
www.lavazza.it
www.scorpionbay.com
Brandon Ferrari
Legami
Sedie Design
www.brandonferrari.com
www.legami.com
www.sediedesign.it
Buy-Me
Leroy Merlin
Snai
www.buy-me.it
www.leroymerlin.it
www.snai.it
Caletti Medical
Liabel
Solidmind
ww.idiet.it
www.liabel.eu
www.oneshop.it
Calzedonia
Liu Jo
Sorelle Ramonda
it.calzedonia.com
www.liujo.com
www.sorelleramonda.com
Canon
Legami
Subddued
www.canon.it
www.legami.com
www.subdued.com
Castellani Srl
Leroy Merlin
Supermedia
www.castellanishop.it
www.leroymerlin.it
www.supermedia.it
Cocontest
Miele Italia
Swiss
www.cocontest.com
www.miele.it
www.swiss.com
Coltelleria Collini
Mytheresa.com
Tannico
www.coltelleriacollini.it
www.mytheresa.com
www.tannico.it
Conad
Nutricia
TNT
www.conadacasa.it
www.nutricia.it
www.tnt.it
DeAgostini
Oliviero Abbigliamento
Viniamo
www.deagostini.it
www.oliviero.it
www.viniamo.it
Diffusione San Paolo
Onlywood
WineShop
www.sanpaolostore.it
www.onlywood.it
www.wineshop.it
Pagomeno
www.pagomeno.it
